食品広告の「治る」「予防」を見分ける基本

食品広告で「治る」「予防する」と書かれていたら、その時点で制度上の違和感を疑ってよい。食品と医薬品では、法律上うたえる範囲がそもそも異なるからだ。機能性表示食品の表示にも決まった型があり、体験談の扱いにも注意点がある。広告の言い回しを確認する手順を順に見ていく。

食品の広告に「治る」「予防する」があったらおかしい理由

病気を治す・予防するという効能効果をうたえるのは、医薬品医療機器等法上、医薬品に限られる。食品がこの範囲の表現を使うことは、区分を越えた表示にあたる。

機能性表示食品や特定保健用食品も食品の一種であり、食品表示基準や健康増進法の枠組みで扱われる。これらの制度は、健康の維持・増進に役立つ機能を報告する仕組みであって、病気を治す・予防することを認める制度ではない。

したがって、食品の広告で「治る」「予防」「完治」に近い言い方を見たら、その時点で制度上おかしいと判断できる。これは見分けの基準として覚えておくとよい。

機能性表示食品の表示は、消費者庁「機能性表示食品の届出等に関するガイドライン」に沿って事業者が作成し、消費者庁に届け出た文章である。この文章は「届出表示」と呼ばれる。

届出表示は「〜する機能があることが報告されています」のような言い回しをとる。これは研究結果を報告する文であり、「効きます」「改善します」のような言い切りの断定とは性格が異なる。

届出表示の内容は、消費者庁「機能性表示食品届出情報検索」で誰でも確認できる。広告の言い回しに疑問があれば、この検索で届出表示の原文にあたることができる。

個人の感想やビフォーアフターの写真は、実際の効果と誤解を生みやすい表現の一つである。こうした体験談には、不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）上の「打消し表示」が付されることが多い。「効果には個人差があります」といった注記がこれにあたる。

打消し表示が小さすぎたり、本文や写真の与える印象と食い違っていたりすると、実際より著しく優れていると誤認させる優良誤認、または取引条件が有利だと誤認させる有利誤認につながりうる。打消し表示は、あるかどうかだけでなく、読める大きさか、本文と矛盾していないかも確認の対象になる。

体験談の形をとった広告にPR表記がない場合は、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）の対象になりうる。事業者の広告であることが分からない体験談は、この告示が問題にする表示の典型例である。

まず、商品が食品か医薬品かを確認する。そのうえで、効能効果の言い方がその区分に合っているかを見る。食品であれば「治る」「予防する」に類する言葉は使えないはずだという前提で読む。

商品が機能性表示食品であれば、広告の言い回しと届出表示を照らし合わせる。届出表示の原文は「機能性表示食品届出情報検索」で確認でき、広告の表現が報告の紹介にとどまっているか、断定に書き換えられていないかを比べられる。

体験談が使われている広告では、打消し表示の有無と、それが読める大きさかを確認する。あわせて、体験談の形をとった投稿やページにPR表記があるかどうかも見る。この二点は、体験談を含む広告を読むときのチェック項目になる。

ここまで説明してきた線引きは、書き手の側にも同じように適用される。食品に「治る」「予防する」に類する効能効果を書かないこと、届出表示を断定に書き換えないことは、制度上の区分に沿った書き方の基本である。

体験談を紹介する場合も、打消し表示やPR表記の考え方を踏まえて書く必要がある。個人の感想を、あたかも一般的な効果であるかのように断定形で示すことは避けるべき書き方にあたる。

読者が広告に出てくる「治る」「効く」「医薬品と同等」といった言葉を見たときに、それが食品の広告として制度上おかしいと自分で気づけるようになること。それがここまでの説明の狙いである。